三、以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向開展直銷的企業(yè)必定走向衰敗，以產(chǎn)品為導(dǎo)向是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要環(huán)節(jié)
發(fā)展直銷到底是以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，這是20年來分辨真假直銷的一個(gè)分水嶺。目前在業(yè)界已形成了這么一個(gè)共識(shí)：以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向開展直銷的企業(yè)必定會(huì)走向衰敗，而以產(chǎn)品為導(dǎo)向則是直銷企業(yè)興盛的重要環(huán)節(jié)。這是20年來中國直銷發(fā)展的一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而這個(gè)經(jīng)驗(yàn)可以說是來之不易的。
為什么說以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向開展直銷的企業(yè)必定走向衰?。窟@是因?yàn)橹变N并不神秘，其也是一種營銷模式，只不過這種營銷模式與其他營銷模式相比，比較有先進(jìn)理念、比較有文化內(nèi)涵、比較有人文關(guān)懷罷了。包括直銷在內(nèi)的各種營銷模式，它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是銷售產(chǎn)品。如果把直銷神秘化宣揚(yáng)機(jī)會(huì)導(dǎo)向，這就脫離了直銷的本質(zhì)，就會(huì)走向歪道。20年來，少數(shù)企業(yè)把直銷說得神乎其神，當(dāng)成是一夜暴富的捷徑，結(jié)果在實(shí)踐中引發(fā)了很多社會(huì)問題，甚至干脆走上了傳銷的歪門邪道。由此可見，大凡以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向從事直銷的企業(yè)，等待它的結(jié)局只能是衰敗。
欣喜的是有較多的直銷企業(yè)一直以產(chǎn)品為導(dǎo)向，開辟了中國直銷發(fā)展的新路。特別是在直銷法規(guī)實(shí)施的這5年中，凡是獲得直銷牌照的直銷企業(yè)，大部分是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，從而打開了直銷成功的大門。這就告訴我們，以產(chǎn)品為導(dǎo)向這是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。他們的主要做法是：
第一，建立了自己的直銷產(chǎn)品研發(fā)基地。凡是獲得直銷牌照的直銷企業(yè)，都在運(yùn)作直銷前就建立了直銷產(chǎn)品的研發(fā)基地。特別是一些大型的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，直銷產(chǎn)品的研發(fā)基地不僅僅建在中國，而且還建在了美國、日本和歐洲等國家和地區(qū)，確保了直銷產(chǎn)品的高科技含量。比如，日化行業(yè)、保健品行業(yè)的國營直銷企業(yè)和大型民營直銷企業(yè)，他們的產(chǎn)品研發(fā)基地建立在了行業(yè)科研前沿的國家和地區(qū)，有的建立了研究院和研究所，有的和所在國的高等院校實(shí)行科研合作，從而不斷把高科技的直銷產(chǎn)品充實(shí)到了中國直銷市場。其他直銷企業(yè)，雖然規(guī)模還不夠大，但他們也注重建立自己的直銷產(chǎn)品的研發(fā)基地，確保了直銷產(chǎn)品的高品位、高質(zhì)量。可以這樣說，所有獲得直銷牌照的直銷企業(yè)，都有自己的拳頭產(chǎn)品，獲得了消費(fèi)者的青睞。
第二，不斷調(diào)整調(diào)優(yōu)直銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。為了向市場提供更多適合消費(fèi)者需要的直銷產(chǎn)品，直銷企業(yè)都能注意不斷調(diào)整調(diào)優(yōu)直銷產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，促進(jìn)直銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)。在直銷法規(guī)實(shí)施前，我國直銷市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。直銷法規(guī)實(shí)施的5年間，我國直銷市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化問題得到很大改善，很多直銷企業(yè)都推出了自己研發(fā)的新產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的歡迎。在調(diào)整調(diào)優(yōu)直銷產(chǎn)品過程中，很多直銷企業(yè)注重市場調(diào)研，把養(yǎng)生文化、產(chǎn)品文化與消費(fèi)文化結(jié)合在一起研究,也一樣重視細(xì)微的員工行為，千方百計(jì)為消費(fèi)者研發(fā)和生產(chǎn)適合他們需求的直銷產(chǎn)品，收到了良好的效果。
第三，嚴(yán)厲查處假冒偽劣產(chǎn)品。一些不法傳銷組織冒充直銷企業(yè)，兜售假冒偽劣的所謂直銷產(chǎn)品，不僅影響了正常的直銷市場秩序，而且對(duì)相關(guān)直銷企業(yè)的正常發(fā)展造成了負(fù)面的影響。為了確保直銷市場產(chǎn)品的純潔性，一些直銷企業(yè)主動(dòng)與工商部門聯(lián)合打假，收到了很好的效果。還有一些唯利是圖的人將假直銷產(chǎn)品放在網(wǎng)上出售或在居民小區(qū)出售，對(duì)相關(guān)直銷企業(yè)產(chǎn)品的聲譽(yù)影響較大。這些企業(yè)通過發(fā)布公告或聲明，并及時(shí)向工商部門匯報(bào)，也在較短的時(shí)間內(nèi)制止了售假的現(xiàn)象，確保了直銷產(chǎn)品的純潔和正宗。
四、沒有社會(huì)責(zé)任感開展直銷的企業(yè)必定走向衰敗，自覺進(jìn)行社會(huì)責(zé)任投資是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要關(guān)鍵
社會(huì)責(zé)任是指在一個(gè)特定的社會(huì)里，每個(gè)人在心里和感覺上對(duì)其他人的倫理、道德、物質(zhì)或精神關(guān)懷和義務(wù)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感就是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)如何回報(bào)社會(huì)的一種強(qiáng)烈責(zé)任意識(shí)。社會(huì)責(zé)任投資是指在企業(yè)選擇投資的時(shí)，不僅要關(guān)注其財(cái)務(wù)、業(yè)績方面的表現(xiàn)，同時(shí)要增加企業(yè)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)道德以及公共利益等方面的考量，關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行。這是一種更全面的企業(yè)投資方式。國外經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)與其社會(huì)責(zé)任呈現(xiàn)正比，其回報(bào)率將近增5倍之多。20年中國直銷發(fā)展也證明了這樣一條基本規(guī)律：沒有社會(huì)責(zé)任感開展直銷的企業(yè)必定走向衰敗，自覺進(jìn)行社會(huì)責(zé)任投資是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要關(guān)鍵。
在這里，我們對(duì)沒有社會(huì)責(zé)任而走向衰敗的企業(yè)不作過多評(píng)論，對(duì)自覺進(jìn)行社會(huì)責(zé)任投資的直銷企業(yè)的基本經(jīng)驗(yàn)作一總結(jié)：
第一，樹立和深化企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值理念。我們高興地看到，這幾年來許多直銷企業(yè)正確理解履行社會(huì)責(zé)任的意義,牢固樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念,把履行社會(huì)責(zé)任作為創(chuàng)造企業(yè)和社會(huì)共享價(jià)值的長期行為，作為提升企業(yè)核心競爭力的重要措施。許多直銷企業(yè)通過深入挖掘、提煉企業(yè)的核心價(jià)值觀，按照社會(huì)責(zé)任理念重塑企業(yè)的使命、價(jià)值和愿景，形成了符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營業(yè)務(wù)和文化特色的社會(huì)責(zé)任觀，使社會(huì)責(zé)任理念在直銷企業(yè)中“落地生根”。特別是在我國少數(shù)地方受到大災(zāi)后，直銷企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)和深化，有的直銷企業(yè)專門組織了基金，從資金上進(jìn)一步做好履行社會(huì)責(zé)任的準(zhǔn)備。
第二，建立社會(huì)責(zé)任工作體系，落實(shí)社會(huì)責(zé)任工作任務(wù)。許多直銷企業(yè)建立健全了工作體系，抓緊落實(shí)工作責(zé)任，明確了社會(huì)責(zé)任工作的管理部門，完善企業(yè)社會(huì)責(zé)任的組織管理體系，在組織上保證了企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作持續(xù)有效的開展。許多直銷企業(yè)的負(fù)責(zé)人親自掛帥，擔(dān)任社會(huì)責(zé)任工作機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，對(duì)如何履行社會(huì)責(zé)任親自研究部署，并親自到災(zāi)區(qū)第一線組織捐款捐物和組織直銷人員開展救災(zāi)的義工工作。有的直銷企業(yè)把發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告作為企業(yè)與利益相關(guān)方及社會(huì)各界進(jìn)行溝通的有效形式，作為企業(yè)提升履行社會(huì)責(zé)任能力和水平的有效手段。因此，這兩年來都定期公布企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)狀、規(guī)劃、措施和進(jìn)展，及時(shí)了解社會(huì)各方的意見和建議，回應(yīng)利益相關(guān)方的關(guān)切，持續(xù)改進(jìn)社會(huì)責(zé)任工作。
第三，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，把社會(huì)責(zé)任融入直銷經(jīng)營之中。許多直銷企業(yè)高度重視非財(cái)務(wù)因素對(duì)公司戰(zhàn)略決策的影響，將履行社會(huì)責(zé)任的要求全面融入到公司發(fā)展戰(zhàn)略和日常經(jīng)營管理，把社會(huì)責(zé)任工作融入到公司管理制度、控制程序、激勵(lì)政策和業(yè)績目標(biāo)。比如，許多直銷企業(yè)不僅僅把捐款捐物和抗災(zāi)救災(zāi)作為履行社會(huì)責(zé)任的重要方面，還把生產(chǎn)和銷售高科技產(chǎn)品、規(guī)范市場的運(yùn)作行為和發(fā)展低碳直銷作為履行社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容，并將這些內(nèi)容在社會(huì)責(zé)任報(bào)告中向全社會(huì)作了報(bào)告。
五、不把消費(fèi)者作為服務(wù)對(duì)象開展直銷的企業(yè)必定走向衰敗，堅(jiān)持銷售與消費(fèi)的有機(jī)結(jié)合是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要條件
直銷產(chǎn)品到底是以消費(fèi)者消費(fèi)為主，還是以直銷人員自我消費(fèi)為主，這是直銷企業(yè)能不能在激烈的市場競爭中獲得成功的重要問題。20年來，正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們，不把消費(fèi)者作為服務(wù)對(duì)象開展直銷的企業(yè)必定走向衰敗，堅(jiān)持銷售與消費(fèi)的有機(jī)結(jié)合是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要條件。
第一，不把消費(fèi)者作為服務(wù)對(duì)象的企業(yè)，大多都涉嫌了傳銷，甚至走上了傳銷的不歸之路。大家知道，凡是傳銷組織都是沒有實(shí)際的消費(fèi)者的，他們完全是靠拉人頭來維系傳銷組織的生存和發(fā)展。20年來，一些企業(yè)為什么在不長的時(shí)間內(nèi)就灰飛煙滅，根本的原因就是他們沒有把消費(fèi)者作為服務(wù)對(duì)象，最后導(dǎo)致根本沒有消費(fèi)者，走上了傳銷的不歸之路。這樣的教訓(xùn)極其深刻和慘痛。曾幾何時(shí)，一些所謂的直銷企業(yè)搞得真是“風(fēng)風(fēng)火火”，有的甚至到處宣傳企業(yè)的所謂“深厚背景”，還有的企業(yè)負(fù)責(zé)人常住北京“拉關(guān)系”，但是，他們的產(chǎn)品沒有消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)，就注定他們必然是落得個(gè)涉嫌傳銷的結(jié)局，最后在公安、工商的打傳中壽終正寢，被釘在傳銷的恥辱柱上。
第二，直銷企業(yè)沒有忠誠的產(chǎn)品消費(fèi)者，就難以占領(lǐng)直銷市場。20年的實(shí)踐還告訴我們，直銷企業(yè)如果沒有忠誠的產(chǎn)品消費(fèi)者，就不可能真正占領(lǐng)中國的直銷市場。目前，我國的直銷企業(yè)在直銷產(chǎn)品銷售規(guī)模是可以分為三個(gè)層次，年銷售額在80億元以上為第一梯隊(duì)，這是少數(shù)。30億元至80億元的為第二梯隊(duì)，這樣的企業(yè)也不是很多。40億元以下的第三梯隊(duì)，這樣的企業(yè)居多數(shù)?，F(xiàn)在拿牌直銷企業(yè)一年的銷售額大概在700億左右，但是，據(jù)專家估計(jì)，光保健品銷售全年就有2000多億的市場容量。由此可見，直銷企業(yè)的產(chǎn)品占有的市場份額是很少的。這就提出了這樣一個(gè)問題：直銷企業(yè)的產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者是多還是少？我認(rèn)為不是多而是少。所以，20年直銷發(fā)展揭示了這樣一個(gè)基本道理：直銷企業(yè)沒有忠誠的產(chǎn)品消費(fèi)者，就難以占領(lǐng)直銷市場，過去是這樣，今天也是這樣，今后更是這樣。
第三，作為直銷企業(yè)就應(yīng)該把銷售與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)有機(jī)的結(jié)合。20年中國直銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們，只有把銷售與消費(fèi)實(shí)行有機(jī)的結(jié)合，直銷企業(yè)才能得到加速發(fā)展。如何做到這一點(diǎn)，我在這里提一些建設(shè)性的意見，僅供直銷企業(yè)參考。首先，要注意研究消費(fèi)文化。消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。按照這個(gè)定義，直銷企業(yè)一定要研究不同消費(fèi)人群的消費(fèi)理論、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為，這樣才能擴(kuò)大直銷產(chǎn)品的銷售半徑，吸引更多的消費(fèi)者購買直銷產(chǎn)品。其次，要深入研究直銷市場動(dòng)向，不斷為消費(fèi)者提供更加適合他們需要的直銷產(chǎn)品。目前，直銷企業(yè)的產(chǎn)品可以說是豐富多彩，但同質(zhì)性的問題雖有改善，但有待繼續(xù)解決。因此，我們要進(jìn)一步深入直銷市場，研究消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)偏好，不斷開發(fā)新型直銷產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。再次，要注重保護(hù)直銷產(chǎn)品消費(fèi)者的合法權(quán)益。直銷企業(yè)不僅僅是產(chǎn)品的提供者，也是消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)者。過去，一些直銷企業(yè)由于和消費(fèi)者沒有在利益上保持一致，產(chǎn)生了一些分歧，嚴(yán)重影響了直銷市場的開拓。這樣的教訓(xùn)必須記取。直銷企業(yè)如果真正對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益實(shí)行了保護(hù)，那么，直銷產(chǎn)品的銷售半徑將會(huì)越來越大，直銷企業(yè)發(fā)展的路子就會(huì)越走越寬。